Voedingsindustrie moet ‘gezonder’ innoveren

HEERENVEEN - ‘Voedingsbedrijven moeten bij productontwikkeling minder harde eisen stellen aan economische aspecten zoals smaak en prijs om ruimte te bieden aan maatschappelijke waarden zoals gezondheid en duurzaamheid.’ Het is een conclusie uit het proefschrift van Jilde Garst, die begin februari 2020 promoveerde aan de Wageningen Universiteit. Zij doet een appèl op bedrijven om niet alleen te innoveren in gezonde producten voor de eigen winstgevendheid, maar ook voor het algemene, maatschappelijke belang. Daarbij constateert Garst dat er binnen het bedrijf vaak geen consensus is wat ‘gezond’ precies betekent voor de innovatierichtingen van het assortiment, dat er niet consistent over gezondheid wordt gecommuniceerd en dat het wenselijk zou zijn niet-commerciële stakeholders hierover mee te laten praten.  

In theorie zullen velen het eens zijn met de door Garst getrokken conclusie, maar de dagelijkse praktijk is weerbarstig. In ons huidige economische systeem bepaalt de economische waarde het succes van een bedrijf. Als je een gezonder en/of duurzamer product hebt ontwikkeld, dan wordt dat door de consument echter vooral beoordeeld op hoe lekker en hoe goedkoop het is. En aangezien gezond en lekker lang niet altijd goed samengaan, heb je al snel een probleem. Hoeveel jonge startups komen we niet tegen met prachtige, ideële initiatieven: bananenbrood van overrijpe supermarktbananen, muesli van ‘gered’ voedsel, minder zoete chocoladepasta met dadels, plantaardige kaas, vegan taartjes, biologische worst. Inderdaad, in welke mate deze initiatieven nu duurzaam dan wel gezond zijn, daar valt over te twisten. Maar als je kinderen mierzoete Nutella gewend zijn en het gezondere dadelalternatief toch minder lekker vinden wordt het simpelweg niet meer gekocht. Dan scoort je bedrijf misschien wel hoog op ‘gezondheid’, maar ondertussen daalt jouw omzet ten faveure van die grote concurrent. Overigens blijft er ook voor grote levensmiddelenbedrijven uitdaging genoeg om gezond en/of duurzaam economisch rendabel te krijgen. Maar er zijn succesvolle voorbeelden, zoals Tony Chocolonely en De Vegetarische Slager.

Garst claimt voor het creëren van een gelijk speelveld, waarin duidelijk wordt of bedrijven goed bezig zijn qua gezondheid en duurzaamheid. Ze stelt een ranking voor op bedrijfsniveau, gebaseerd op bijvoorbeeld het percentage gezonde producten. Gezien de discussies over gezondheidslogo’s als vinkjes en de Nutri-Score zal dat ook nog een heikel punt worden. Het feit dat zij niet-commerciële stakeholders wil laten meepraten zegt eigenlijk genoeg. Want hoe makkelijk is het om buiten het economische speelveld mooie idealen te verzinnen? ‘Reset the game’ zegt Garst ‘when the purpose of innovation is social value creation instead of maximizing profits’. Ja, als dat eens zou kunnen? Moeten we dan niet naar een totaal ander economisch systeem, waarin duurzaam en gezondheid ook ingebed worden, zoals bijvoorbeeld in het model ‘de donuteconomie’ van Kate Raworth?  

De mens is en blijft een bijzonder wispelturig wezen. Als burger vinden we gezondheid en duurzaamheid heel erg belangrijk, maar voor het supermarktschap kiezen we toch voor lekker en goedkoop. En zo lang bedrijven enkel en alleen worden afgerekend op economische waarden, blijft het heel lastig om zaken te veranderen richting sociale waardecreatie. De reset knop waar Garst aan refereert lijkt voorlopig vooral virtueel.  

TEN the export network biedt advies en support aan food & beverage bedrijven die over grenzen durven te kijken. Zij coördineert exportactiviteiten, stimuleert business development projecten en zet nieuwe internationale trajecten op. Daarnaast professionaliseert TEN bestaande exportactiviteiten en zijn de adviseurs werkzaam voor het SIB (Starters International Business) programma van de RVO voor MKB-bedrijven. Voor meer informatie: www.theexportnetwork.nl of neem contact op voor een afspraak: http://www.theexportnetwork.nl/contact/.

Door: TEN the export network